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El papel de la inteligencia artificial en la experiencia del cliente.!!
Gerardo Castillejo
La inteligencia artificial (IA) puede desempeñar un papel importante en la mejora de la experiencia del cliente al proporcionar soluciones y capacidades avanzadas. Aquí hay algunas formas en que se puede implementar la IA para mejorar la experiencia del cliente.
Chatbots y asistentes virtuales: los chatbots impulsados por IA pueden responder de manera rápida y precisa las preguntas de los clientes en tiempo real. Pueden ayudar a resolver desde problemas comunes, proporcionar información básica y guiar a los clientes a través de procesos o flujos de trabajo específicos. Los asistentes virtuales pueden mejorar aún más la experiencia del cliente al involucrarlos de una manera más natural y personal.
Personalización y recomendaciones: la Inteligencia Artificial puede analizar grandes cantidades de datos sobre los clientes, sus preferencias y comportamiento para ofrecer recomendaciones y contenido personalizados. Puede ayudar a las empresas a anticipar las necesidades de los clientes y ofrecer ofertas relevantes, mejorar la satisfacción del cliente y aumentar las oportunidades de conversión.
Análisis de opinión y comentarios: la IA puede analizar los comentarios de los clientes en tiempo real, el sentimiento de las redes sociales y otras fuentes para medir el sentimiento y la opinión general sobre una marca o producto. Esto permite a la empresa identificar áreas de mejora y responder de manera proactiva a las inquietudes de los clientes.
Automatización de procesos: permite automatizar tareas y procesos repetitivos, reduciendo el tiempo de respuesta y aumentando la eficiencia. Por ejemplo, la automatización puede simplificar la verificación de identidad, el procesamiento de pagos, el seguimiento de pedidos y otras actividades relacionadas con el servicio al cliente.
Predicción de comportamiento y personalización futura: Utilizando técnicas de aprendizaje automático, la IA puede analizar los datos históricos y predecir el comportamiento y las necesidades futuras de los clientes. Esto permite a las empresas ofrecer recomendaciones anticipadas, anticiparse a las demandas de los clientes y personalizar aún más la experiencia del cliente.
Se puede concluir que la IA puede complementar y mejorar la experiencia del cliente, pero es importante encontrar el equilibrio adecuado entre la automatización y la interacción humana para cada situación.
No venda productos, no venda servicios, venda experiencias.!!
Gerardo Castillejo
El consejo de esta la semana, es que no te concentres en vender productos o servicios, ya que muy probablemente caigas en la “trampa del atributo”, es decir, en intentar resaltar o diferenciar atributos del producto o del servicio más que en las experiencias que se producen como consecuencia de la entrega del servicio o del uso del producto. De acuerdo con la International Experiencial Marketing Association: “el marketing de experiencias es una estrategia que intenta estimular los sentidos del cliente, emocionarles por medio de experiencias únicas y auténticas antes, durante y después de realizada la compra, vale decir durante todos los puntos de contacto de la marca con su cliente”.
Dicho de otro modo el customer experience (CX) se enfoca en brindar una experiencia inolvidable en cada interacción del cliente con la marca, tal como se explicará en el próximo artículo cómo generar un customer experience “WOW”, en dónde la coherencia es uno de los elementos clave.
Un caso emblemático es el de Walt Disney que no vende un producto ni un servicio y es mucho más que una película o un parque temático. Disney se centró en entregar una experiencia única e inolvidable, ¿cómo lo logró? En primer lugar el negocio de Walt Disney es hacer feliz a la gente y todo está perfectamente articulado para sorprender a sus huéspedes niños y mayores. Cada cliente es único y especial, y han sabiendo combinar una experiencia de diversión y de entretenimiento popular basada en los valores familiares tradicionales. Disney tiene dos grandes obsesiones: el cliente y los detalles.
Otro caso, es el de Cirque du Soleil, que no vende un producto, ni un servicio y es mucho más que un circo. Mientras la mayoría de los circos han caído en la trampa del atributo, intentando resaltar sus trapesistas, acróbatas, payasos y animales; el Cirque du Soleil, eliminó los animales, y se centró en entregar una experiencia única e inolvidable, ¿como lo logró?: concentró el espectáculo en la coreografía, en la música y en el teatro en todas sus vertientes, contando historias emocionantes.
Y para finalizar te dejo esta interesante reflexión:
“tu cliente olvidará lo que dijiste, lo que hiciste, pero nunca olvidará como le hiciste sentir”
Innovación: el determinante clave de la experiencia de clientes
Gerardo Castillejo
En un mundo empresarial cada vez más competitivo, las empresas se enfrentan constantemente al desafío de cumplir y superar las expectativas de los clientes. La clave para que esto suceda es la innovación. La capacidad de innovar no solo impulsa el crecimiento y la rentabilidad, sino que también impacta directamente en la experiencia del cliente en términos de lealtad, retención y referencias. En este artículo, se explora la importancia de la innovación en la experiencia del cliente y cómo las empresas pueden usarla para diferenciarse.
Adaptación al cambio: Las expectativas de los clientes cambian constantemente, impulsadas por los avances tecnológicos y las experiencias disruptivas. Las empresas deben permanecer ágiles y receptivas a estos cambios, y la innovación es esencial para adaptarse rápidamente a las nuevas demandas del mercado. Aquellas organizaciones que estén abiertas a la innovación podrán ofrecer soluciones que sorprendan y deleiten a los clientes, dando como resultado experiencias memorables y diferenciadas.
Personalización y relevancia: La innovación permite a las empresas comprender mejor a sus clientes y adaptar sus productos y servicios a sus necesidades específicas. Mediante el uso de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial y el análisis de datos, las organizaciones pueden recopilar información detallada sobre los clientes, lo que les permite brindar experiencias personalizadas y relevantes. Esto crea un vínculo más fuerte con los clientes que se sentirán valorados y atendidos personalmente, lo que generará una mayor lealtad a la marca.
Experiencia inolvidable: La innovación implica no solo mejorar los productos y servicios, sino también cómo se entregan. Las empresas pueden destacarse proporcionando una experiencia de cliente única y memorable. Esto puede incluir todo, desde implementar tecnología de punta en los touchpoints con el cliente hasta diseñar físicamente un espacio que estimule los sentidos. Las innovaciones en la experiencia del cliente pueden tener un impacto emocional duradero, generar un boca a boca positivo y mejorar la reputación de una empresa.
Previsión de la demanda: La innovación permite a las empresas anticiparse a las necesidades y expectativas de los clientes. Al implementar técnicas de investigación de mercado y monitorear las tendencias emergentes, las organizaciones pueden identificar oportunidades antes de que se conviertan en una demanda generalizada. Al ofrecer soluciones innovadoras por delante de la competencia, las empresas pueden diferenciarse como líderes del mercado y satisfacer las necesidades de los clientes potenciales, creando una fuerte ventaja competitiva.
En conclusión, en un entorno empresarial competitivo, la innovación es un factor crítico para brindar excelentes experiencias de cliente a las grandes empresas. La capacidad de adaptarse al cambio, adaptar soluciones, ofrecer experiencias memorables y anticipar las necesidades de los clientes es fundamental para el éxito a largo plazo.
Net Promoter Score (NPS): La clave para medir la lealtad del cliente
Gerardo Castillejo
La lealtad del cliente es un factor crítico para el éxito de cualquier empresa. El Net Promoter Score (NPS) es una herramienta ampliamente utilizada para medir y comprender la lealtad del cliente. En este artículo, exploraremos en detalle qué es el NPS, cómo se calcula y por qué es importante para medir la experiencia del cliente.
¿Qué es el Net Promoter Score?
El Net Promoter Score es una métrica que evalúa la disposición de los clientes a recomendar una empresa, producto o servicio a otros. Fue desarrollado por Fred Reichheld y Bain & Company en 2003 como una forma sencilla y efectiva de medir la lealtad del cliente.
¿Cómo se calcula el NPS?
El cálculo del NPS se basa en una pregunta clave:
"En una escala del 0 al 10:
¿qué tan probable es que recomiendes nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?".
Los clientes se clasifican en tres categorías:
Promotores (puntuaciones de 9 a 10): Son los clientes más leales y entusiastas. Están altamente satisfechos con la experiencia y tienen una alta probabilidad de recomendar la empresa.
Pasivos (puntuaciones de 7 a 8): Son clientes satisfechos pero no tan entusiastas. Es más probable que estén dispuestos a probar otras opciones en el mercado.
Detractores (puntuaciones de 0 a 6): Son clientes insatisfechos que pueden tener una visión negativa de la empresa. Pueden generar comentarios negativos y afectar la reputación de la empresa.
Una vez que se han clasificado los clientes, se calcula el NPS restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. El resultado puede variar de -100 a +100.
¿Por qué es importante medir el NPS?
El Net Promoter Score es una métrica valiosa por varias razones:
Indicador de lealtad: El NPS proporciona una medida directa de la lealtad del cliente. Los promotores son más propensos a comprar nuevamente, generar referencias y brindar apoyo a la empresa. Identificar y aumentar la base de promotores puede conducir a un crecimiento sostenible a largo plazo.
Retroalimentación cualitativa: Además de la puntuación numérica, el NPS también brinda la oportunidad de recopilar comentarios y opiniones adicionales de los clientes. Estos comentarios pueden ofrecer información valiosa sobre los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como sugerencias para mejorar la experiencia del cliente.
Comparaciones internas y externas: Al utilizar el NPS, las empresas pueden comparar su desempeño con respecto a la industria o sus competidores directos. Esto proporciona una perspectiva relevante y ayuda.
Un liderazgo efectivo es el primer paso para lograr una excelente experiencia de cliente !
Gerardo Castillejo
En un contexto como el actual, caracterizado por una gran turbulencia, volatilidad en los mercados, época de pandemia, de desesperanza, miedos y de angustia, el rol del líder se ha transformado en un elemento vital dado que proporciona orientación a sus colaboradores, motiva, genera confianza e influye positivamente en la moral del grupo. Es quien debe además aglutinar las energías, construir el ambiente de trabajo, coordinar y finalmente conciliar los intereses individuales con los organizacionales de tal manera que impacten positivamente en la experiencia de los clientes.
En época de pandemia, de restricciones para circular, con mercados en declive y economías en recesión, hemos visto cómo miles de empresas han quebrado no pudiendo hacerle frente a las circunstancias. Otra tantas, salieron fortalecidas y lograron aprender pese a los obstáculos, algo que se conoce como resiliencia organizacional. Dicho de otro modo, la capacidad de una organización para responder y adaptarse a los cambios repentinos en el entorno con el fin de aprender, sobrevivir y crecer, es decir, que este tipo de empresas no sólo sobreviven sino que además, también prosperan. El denominador común de este tipo de compañías es la existencia de líderes que saben mantener en alto la motivación del capital humano y adaptar las estrategias colocando en el centro a los clientes tanto internos como externos.
Un líder enfocado en la motivación del recurso humano, garantiza un equipo comprometido con los objetivos de la empresa. En consecuencia, para conseguir un equipo motivado, el líder debe conocer los deseos de su gente por lo que resulta vital, escuchar a sus equipos y habilitar programas de voz del empleado para lograr una cohesión entre expectativas de los colaboradores y el comportamiento del líder, para garantizar las satisfacción de sus necesidades.
Algunas rutinas y comportamientos por parte del líder son necesarias para lograr motivar a sus equipos de trabajo:
•Escuchar a sus colaboradores y siempre respetar
•Solicitar información tales como sugerencias, mejoras y opiniones
•Mantener siempre una estrecha comunicación con los colaboradores, informándoles sobre la marcha de sus sugerencias
•Reconocer verbalmente y ojalá públicamente los éxitos significativos
•Registrar los logros positivos en el expediente individual del colaborador
•Enriquecer el trabajo, aumentar responsabilidades.
Liderazgo firme - cercano
Cuando hablamos de un liderazgo efectivo, sin lugar a dudas debemos referirnos a un estilo que es firme y exigente en el qué y cuidadoso en el cómo, más conocido como liderazgo firme-cercano. Un estilo que hace sentir bien a las personas logrando a su vez que se alcancen las metas ya sea individuales, grupales como organizacionales.
Firmeza + Cercanía
Los equipos de alto desempeño se desarrollan siempre desde una mirada apreciativa en espacios de confianza y positividad. Sabemos que el miedo muchas veces logra resultados, pero a su vez, depreda la confianza, haciendo que los colaboradores no se sientan comprometidos.
La importancia de este estilo de liderazgo radica en que el jefe, en relación al equipo no se concibe como el centro, no girando en torno a él, siendo como un integrante más, permitiendo que el liderazgo sea pueda ser asumido por diferentes integrantes, en función de las demandas emergentes del grupo, algo que lo denominaremos como liderazgo compartido transitorio, en dónde la delegación y el empowerment juegan un rol fundamental.
Y para concluir, podemos afirmar que sin liderazgo no se logra una cultura orientada hacia el cliente, ya que es el líder es quien define la cultura. A su vez, sin cultura no será posible el diseño de experiencias que sobrepasen las expectativas de los clientes.
Como generar un customer experience “WOW”
Gerardo Castillejo
En la actualidad, la falta de diferenciación y el apego al low cost por parte de muchas marcas acaba por estandarizar la oferta o dicho de otro modo por commoditizar la categoría, por lo que terminan siendo rehenes de un tipo de cliente que es un buscador de precios y que se mueve como un péndulo entre las distintas ofertas del mercado, no experimentando lealtad hacia ninguna empresa.
La buena noticia llega del marketing experiencial y es que los clientes no sólo eligen por aspectos centrados en el producto o servicio como lo son su calidad, características y beneficios o simplemente por una favorable ecuación de costo/beneficio, sino por las experiencias que el cliente obtiene antes, durante y posterior a la compra. El marketing experiencial o emocional se basa en provocar emociones o sentimientos para que la marca conecte con el cliente de manera mucho mas profunda. Su efectividad se debe a que nuestras emociones determinan cerca del 80% de nuestras decisiones de compra, por lo que una correcta gestión de las emociones, puede crear vínculos con nuestros clientes que perduren para siempre.
Un customer experience WOW es aquel que logra ser coherente, efectivo, fácil y agradable y se basa en cuatro dimensiones básicas:
1.Coherencia: es decir que cada punto de contacto, o momento de la verdad de la empresa con sus clientes, sea coherente en todo momento. Por ejemplo: si el mensaje de un banco es “somos tu banco amigo” y luego cuando el cliente visita el banco, el ejecutivo lo atiende de manera poco empática entonces se produce un quiebre en el marketing de experiencias.
2.Efectividad: es decir, el servicio o producto contratado debe, no sólo lograr su objetivo, sino que ademas superar las expectativas del cliente. El factor sorpresa y la innovación constante son dos elementos muy importantes.
3.Facilidad: dice relación con la simplicidad, facilidad o rapidez en la entrega del servicio. Se deben eliminar todas las incomodidades como servicios de reserva que no funcionan, esperas indeseables o ejecutivos de atención al clientes que no atienden con prisa, etc.
4.Emocionalidad: es decir, la capacidad de producir emociones durante la interacción. El sentirse valorado es el driver de mayor relevancia en la lealtad de los clientes por lo que una buena atención y la personalización del servicio pueden hacer sentir especial a nuestro cliente. Por otra parte, el marketing sensorial que utiliza los cinco sentidos es un activador fundamental en la generación de experiencias inolvidables. Cabe acotar que según la Universidad de Rockefeller el cliente recuerda el 35% de lo que huele, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca.
Podemos concluir diciendo que existe una fuerte asociación entre fidelidad del cliente y felicidad provocada por una buena experiencia de compra, por lo que: ¿que estas esperando para conquistar a tus clientes?
Los 12 diferentes tipos de clientes que debes conocer
Gerardo Castillejo
El cliente ha cambiado, ya no forma parte de una masa pasiva y fácil de convencer. Hoy estamos en presencia de un cliente cauto, fogueado, incrédulo, proactivo, volátil, impaciente e hiperinformado. Aquí te dejo los 12 tipos de clientes que debes conocer:
1.Infoxicado: es el cliente que sufre de sobrecarga informativa, infoxicación o infobesidad. Habitualmente posee mucha información para la toma de decisiones y en muchos casos inclusive, conoce más del producto que el propio vendedor.
2.Mercenario: es aquel tipo de cliente que tiene “comportamiento de péndulo” y que se mueve entre las distintas ofertas del mercado, siempre en busca del mejor precio. Son clientes muy difíciles de fidelizar ya que por lo general no experimentan lealtad hacia ninguna empresa. Las companías low cost habitualmente captan este tipo de cliente.
3.Escéptico: representa aquel cliente que no cree en la publicidad, y que piensa que se exageran los atributos del producto para hacerle consumir cosas que no necesita.
4.Multipantalla: es el típico consumidor que tiene acceso en cuestión de segundos a toda la información, es un experto navegante de la web y de las redes sociales. Habitualmente interactúa de forma simultánea con su smartphone, tablet, notebook y el control del TV.
5.Depredador: también conocido como rehén, es aquél tipo de cliente que se encuentra insatisfecho y molesto pero que no puede abandonar la compañía por los contratos o barreras de salida que lo ligan. Se los denomina así, porque aprovecharán cualquier oportunidad para despedazar a la compañía, dando malas referencias y contando sus malas experiencias.
6.Abeja: es el cliente que en caso de malestar o insatisfacción dejará clavado su aguijón en las redes sociales, foros, sitios de reclamos, etc.
7.Mariposa: es un tipo de cliente poco leal y que va probando todas las ofertas disponibles. No son necesariamente buscadores de precios, simplemente les agrada experimentar.
8.Exigente: es el que no compra cualquier promesa, exige calidad, buen trato y honestidad.
9.Indiferente: es el tipo de cliente que ha perdido su capacidad de asombro, y se ha tornado inmune a la persuasión, resulta muy difícil de convencer.
10.Ocupado: busca alternativas cómodas, atención rápida, amantes de la comida preparada y estacionamiento en la puerta del local.
11.Goloso: quiere todo el valor para él. Busca el máximo beneficio, es excelente regateador de precios, buen negociador, siempre pide algo más y es difícil de complacer.
12.Apóstol: es el que hace proselitismo con los productos de la empresa, también conocido como lovemark. El cliente que toda empresa aspira a tener por sus altos niveles de lealtad y compromiso.
5 formas de incrementar la “percepción de valor” de tu negocio
Gerardo Castillejo
Esta claro que una mayor percepción de valor en la entrega de nuestros servicios mejora la lealtad de nuestros clientes e impacta positivamente en la rentabilidad de nuestro negocio. Por otra parte, sabemos que el objetivo del marketing es monopilizar una parte de la demanda, mediante una oferta diferenciada con elevado valor para el cliente, y en el que debe cumplirse con la siguiente condición: que el costo sea menor al precio para que sea conveniente para nuestro negocio y que el precio sea menor al valor, para que sea atractivo para el cliente. Todo lo anterior, con la atención puesta en la mejora de la experiencia de compra. Veremos que hay 5 maneras de incrementar la percepción de valor del servicio que se entrega:
1.Mejorar las prestaciones tangibles: se debe descomponer el servicio en prestaciones tangibles y compararlos con los que ofrece la competencia. Para una tienda por departamentos por ejemplo, podrían serlo el parking gratuito, los servicios de arreglo sin costo y el despacho de productos en menos de 24 horas, etc.
2.Mejorar las emociones: tal como vimos en el artículo de la semana pasada, como generar un marketing experiencial “WOW”, la correcta gestión de las emociones mejora la experiencia de compra del shopper. Como hemos dicho, las emociones determinan cerca del 80% de nuestras decisiones de compra, por lo que una correcta gestión de las emociones es fundamental a la hora de agregar valor.
3.Disminuir las incomodidades: ¿cuántas veces escuchamos decir en un banco, “nuestro cliente es lo más importante” y luego observamos colas interminables debido a la falta de cajeros?. Se deben mejorar las incomodidades derivadas del tiempo involucrado en el proceso de compra y también en factores de espera como colas, y ambientales como ruidos, temperatura y de accesibilidad al lugar, como ubicación de los puntos de venta y parking.
4.Disminuir las inseguridades: cualquier signo de duda o incertidumbre por parte del cliente, repercutirá negativamente en el valor añadido. Las inseguridades pueden estar relacionadas con la reputación de marca, fiabilidad en el medio de pago y en la entrega del servicio.
5.Disminuir el precio: esta debe ser la última variable que la empresa debe accionar para ajustar la ecuación de valor, ya que si bien, al reducir el precio se está aumentado el valor entregado, en la mayoría de los casos es un elemento de suma cero.
Es más probable que el mejoramiento de las incomodidades, de las inseguridades y de las emociones actúen como los drivers más potentes ya que están directamente vinculados con la mejora de la experiencia del cliente. Y ahora te invito a que mejores la percepción del valor que entregas a tus clientes.. ¿qué estas esperando?
No puede haber una buena experiencia de cliente externo si primero no la tiene el cliente interno
Gerardo Castillejo
Esta semana he comenzado la columna con una interesante afirmación del CEO de Starbucks, Howard Schultz quien señala que “no puede haber una buena experiencia de cliente externo si primero no la tiene el cliente interno” y vaya si se cumple en esta importante cadena, admirada por sus clientes por la buena acogida y calidez de sus empleados. En línea con esta idea, Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks-España, señala que “más del 80% del éxito de la compañía se debe a sus colaboradores”. Y lo cierto es que para generar un marketing experiencial efectivo debemos ser capaces de conectar emocionalmente con nuestros clientes, siendo el personal de primera linea o personal de contacto el encargado de llevar a cabo tan ardua y desafiante tarea.
Sin embargo, parece que no todas las empresas se encuentran alineadas con este mismo pensamiento. Cuántas veces hemos sido víctimas de vendedores que nos atienden de manera desinteresada y con poca empatía. Déjame decirte que si te han atendido de esta forma, en más del 90% de los casos, se debe a malas prácticas de los empleadores, siendo los errores más comunes, estilos de gestión inadecuados, bajo sentido de pertenencia del colaborador con la organización, sueldos miserables, desconfianza en sus jefes, escasa capacitación en técnicas de atención al cliente, clima laboral perjudicial, todos ellos, factores que impactan negativamente en la moral de los empleados y por ende en la calidad de servicio.
Según investigaciones de Adecco, el 98% de los empleados reconoce que la felicidad en el trabajo los hace ser más productivos y es tarea del líder generar los espacios propicios para que sus colaboradores encuentren el bienestar necesario para entregar una sólida experiencia al cliente. Un buen líder es aquel que genera orgullo, credibilidad, respeto y camaradería; el que cuida y acoge a sus colaboradores, generando positivismo y conectividad entre los miembros de la organización.
De acuerdo con Robert Levering, co-fundador, Great Place to Work, “un gran lugar para trabajar es aquel en el que se confía en las personas para las que se trabaja, se está orgulloso de lo que se hace y se disfruta de las personas con las que se trabaja”. Un buen lugar para trabajar hace que el 100% de los trabajadores quieran seducir y emocionar al cliente externo brindando el mejor servicio y la mejor experiencia..
finalizar te dejo esta interesante reflexión:
"Un sólo empleado desmotivado puede echar a perder meses de esfuerzo en posicionamiento de marca y millones en inversión publicitaria"
Dime a que huele tu tienda, marca o producto y te diré cuánto puedes vender
Gerardo Castillejo
¿cuántas veces olemos cierto aroma y rápidamente lo asociamos con un producto, una marca o una tienda específica? Un olor agradable puede hacer que un punto de venta se perciba como más atractivo, más moderno y elegante. De acuerdo con Mario Mendoza, cerca del 75% de las sensaciones cotidianas son influenciadas por el olfato, y hasta un 300% podrían aumentar las ventas si se gestiona adecuadamente el marketing olfativo. Investigaciones recientes señalan que en establecimientos con aromas, los clientes manifestaban mayor intención de retornar en comparación con los establecimientos sin aromas.
Como hemos dicho en columnas anteriores la gestión del marketing sensorial es de vital importancia a la hora de generar experiencias inolvidables, siendo el marketing olfativo el de mayor preponderancia. Según investigaciones de la Universidad de Rockefeller el cliente recuerda el 35% de lo que huele, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Hoy en día hoteles, restaurantes, bares, parques temáticos, tiendas de ropa, supermercados, automotrices y un sin fin de negocios utilizan el marketing olfativo para aumentar sus ventas y crear un fuerte vinculo con sus clientes.
Un elemento primordial que hay que considerar es que, si bien un olor agradable es importante a la hora de incitar a la acción, lo más relevante es la congruencia del olor con el producto que estamos ofertando. Por ejemplo en Starbucks, la comida no debe oler, para no interferir en el aroma del café, que es el alma de la compañía; en Disney predomina el olor a palomitas de maíz para despertar el apetito de sus clientes; en tiendas de ropa para la mujer es habitual encontrar aromas como la vainilla; en zapaterías el aroma a cuero; en clínicas a polvos de talco y en tiendas de ropa infantil aromas a chicle o colonia infantil.
Las tiendas y puntos de venta son los lugares ideales para aromatizarlos con fragancias que inciten la compra de los productos que se ofrecen. Se ha estimado que un buen aroma prolonga más de 15% la permanencia del cliente, aumentando por consiguiente, las probabilidades de compra.
Si hablamos de género, las mujeres prefieren aromas florales, hierbas, tés, bambú y fantasía. En especial está demostrado que los aromas a vainilla y a galletas de chocolate aumentan las ventas. Como analizaremos en próximas columnas, cuando me refiera específicamente al “marketing to women”, encontrar la fragancia que mejor encaje en el mercado femenino, puede convertirse en un factor decisivo. Por otro lado, los hombres prefieren los aromas a madera, frescura, pino y aromas a oriente medio.
Finalmente te dejo el ultimo dato: “el ser humano es capaz de recordar más de 10.000 aromas pero sólo 200 colores” y ahora …. te invito a que pienses detenidamente en el aroma ideal para tu tienda, marca o producto y no te olvides que la elección correcta podría aumentar tus ventas hasta en un 300%... ¿que estás esperando?
Transforma a tus clientes en fans de tu marca
Gerardo Castillejo
¿sabes cuál es la diferencia entre un cliente y un fan? Un fan es un embajador de tu marca, el que te recomienda e incluso defiende acaloradamente tal como lo hacen los fanáticos de fútbol con su equipo favorito. Un fan es el primero en comprar cuando tu compañía decide lanzar un producto al mercado, el que te perdona los errores y es leal. Un fan es aquel que hace comentarios favorables en foros, te retuitea y comparte en facebook todas tus publicaciones. El que inclusive, llega a tatuarse tu marca y ejemplo de ello son: Apple, Google, Adidas, Nike, Harley Davinson, Coca Cola, etc.
Para transformar un cliente en fan: ¿basta sólo con que el cliente esté satisfecho? La respuesta es NO. Hoy ya no basta con satisfacerlo o inclusive con entregar un servicio que esté en el promedio del sector industrial, ya que la satisfacción por sí sola no genera fidelidad.
Déjame hacerte algunas preguntas: ¿entregas un buen servicio? ¿el precio de tu producto es razonable? ¿la calidad es buena? ¿atiendes bien a tus clientes? Si respondiste afirmativamente cada pregunta, te diré que no es suficiente sólo con que cumplas de manera regular para que tus clientes adoren tu marca. Debes lograr que la entrega de tu servicio produzca recuerdos memorables y que influyan positivamente en las emociones y en los sentimientos de tus clientes. Ya que al final de camino no vendemos productos o servicios, vendemos emociones, sensaciones y estados de ánimo haciendo que el cliente desee volver una y otra vez a tu negocio.
Te pido que hagas las siguientes tareas:
Primero: definas el ciclo del servicio, es decir, el mapa de los momentos de la verdad, que se construye con base a la experiencia del cliente con el servicio. Un momento de la verdad es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro servicio, y sobre la base de ese contacto se forma una opinión positiva o negativa. Un buen consejo es que una vez que tengas definido el ciclo del servicio, analices a tus competidores enviando un mistery shopper para chequear la calidad de su servicio y luego la clave pasa por superar a tu competidor haciendo uso de la innovación, la diferenciación y el factor sorpresa.
Segundo: en cada momento de la verdad definir concretamente la experiencia que queremos que nuestros clientes tengan. Pregúntate que tipo de recuerdos quieres que tus clientes experimenten en cada momento de la verdad.
Tercero: no te olvides, que no puede haber experiencia del cliente externo si primero no la tiene el cliente interno. Asegúrate de seleccionar, capacitar y motivar a tus colaboradores de primera linea. Si es necesario realiza una reingeniería de procesos, ya que todo debe estar diseñado para colocar a tus clientes en el centro de la atención.
Como hacer más efectivas tus promociones de venta
Gerardo Castillejo
Mientras que la publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar, las promociones de venta ofrecen un incentivo para hacerlo. Las promociones de venta son las actividades de comunicación en marketing en donde un incentivo de corto plazo estimula a los consumidores a comprar un bien o servicio inmediatamente.
Por lo general, las promociones de venta funcionan mejor influyendo en el comportamiento que en las actitudes. Las promociones de venta se justifican para productos con excesivas existencias, poco demandados, o cuando se requiere combatir los esfuerzos promocionales de la competencia. Aunque habitualmente las promociones también sirven para aumentar el nivel de ventas, actúan en forma de péndulo, atrayendo a los clientes llamados “mercenarios”, que son aquellos que desafían la regla satisfacción-lealtad, los buscadores de precio, los seguidores de la moda, de las promociones de venta y que no desarrollan lealtad hacia ninguna empresa. Y si bien este tipo de clientes responde a las acciones promocionales de nuestra empresa también lo hace a las acciones de nuestra competencia, por lo que el aumento de las ventas serán solo temporal. El cliente mercenario responderá siempre al mejor postor, moviéndose como un péndulo y experimentando poca lealtad hacia alguna empresa.
En el caso de las promociones basadas en el precio, como es el caso de los descuentos, la empresa deberá evaluar el costo que implica una reducción de precios, para ello deberá estimar cuánto será el aumento necesario en ventas utilizando la siguiente fórmula:
Aumento necesario de las ventas (%)= PR / (MB – RP) x 100
Si la reducción del precio (RP) que se desea es del 9 % y el porcentaje del margen bruto (MB) del 30 %, el aumento de las ventas necesario para el mantenimiento del margen será:
Aumento necesario de las ventas (%)= 9 / (30 – 9) x 100 = 42,86 %.
En el caso que, la empresa aumente sus ventas por debajo de esa cifra, entonces habrá sido un mal negocio haber bajado el precio.
Para hacer mas efectivas tus promociones de venta, te recomiendo que:
Primero: Evites abusar de las promociones de ventas basadas en el precio, ya que son un mecanismo que sólo te traerá beneficios en el corto plazo. Y recuerda que aquél cliente que llegó por precio se irá por precio.
Segundo: Concentra tus promociones en los clientes apóstoles o lovemark (clientes que se encuentran satisfechos y altamente vinculados). Es una muy buena forma de premiar su fidelidad hacia tu marca.
Tercero: Dirige tus esfuerzos promocionales al segmento femenino y establece una estrategia de marketing boca a boca para se transformen en las embajadoras de tu marca. Las mujeres al igual de lo que sucede con los clientes apóstoles son más propensas a viralizar tu marca. La mujer, emite cerca de 20.000 palabras y señales de comunicación en un día promedio frente a las 7.000 que emite el hombre.
Cuarto: Crea promociones originales de elevado valor agregado que contengan prestaciones tangibles.
Muchas veces las promociones suman cero, y muchas veces la suma es negativa, piénsalo bien y define una estrategia para tu marca en dónde se eleve la lealtad producto de una elevada satisfacción, esto producirá una fidelidad genuina, y tu cartera de clientes gozará de excelente salud.
Lo que construye la marca no es el mensaje, es la experiencia que se vive con ella
Gerardo Castillejo
En línea con la afirmación de Alex Pallete, una marca no se construye a partir del mensaje, sino a través de las experiencias vividas por nuestros clientes al tomar contacto con los productos y servicios de nuestra empresa. A estos “contactos” se les conoce con el nombre de “momentos de la verdad”. Si una marca, no gestiona adecuadamente estos “puntos de contacto”, y lo que es peor aún, no los conoce, es probable que su posicionamiento se vea severamente dañado.
Por lo que te recomiendo que, en primer lugar, diseñes el ciclo de servicio de tu negocio y posteriormente hagas una correcta gestión, lo que implica la determinación y cumplimiento de los estándares o niveles aceptables de servicio en cada punto de contacto o momento de la verdad. Para un restaurant los estándares podrían ser por ejemplo: el tiempo que transcurre entre el momento en que el cliente se sienta en su mesa y que es atendido por el mesero; la frecuencia con la que el personal de limpieza debe asear los baños; el protocolo de atención de la recepcionista; el tiempo que debe transcurrir entre el pedido del cliente y la entrega del menú, etc.
Otro elemento que debe ser considerado a la hora de construir la marca es la coherencia entre el mensaje y la promesa de valor, lo que implica “hacer lo que dijiste que harías por el cliente”, además de la coherencia entre lo que se dice y se hace, están los agregados por el mismo cliente y que son los estándares que provienen de nuestro sector industrial. Por ejemplo FEDEX, ha acostumbrado a sus clientes a que puedan hacer un rastreo momento a momento de dónde se encuentra una mercadería despachada. Esto hace que empresas competidoras de FEDEX se vean habitualmente obligadas ante clientes que reclaman:
….. "¿Cómo que usted no puede decirme exactamente dónde está mi paquete en este momento?, ¡se supone que ustedes tendrían que brindarme ese servicio!". FEDEX instauró un nuevo estándar de servicio, al que los competidores están implícitamente comprometidos. ¿Se está enfrentando usted a algún estándar introducido por sus competidores?.
Finalmente, los clientes presentan expectativas adicionales basadas en experiencias pasadas contigo y con otros proveedores. Los clientes hacen presuposiciones sobre lo que puedes o no puedes hacer por ellos, si fallas en cubrir una expectativa del cliente (ya sea que la conozcas o no, y aún cuando no hayas tenido ninguna responsabilidad en instalarle esa expectativa), tendrá el mismo impacto negativo que al quebrar cualquier otra promesa. Por ejemplo: muchos restaurantes tienen carteles que advierten: "El restaurante no se hace responsable por los efectos personales de los clientes". Sin embargo, cuando los clientes le entregan en mano un abrigo a alguno de los camareros, muchos asumen que esas pertenencias serán guardadas en un lugar seguro. Que el camarero le ofrezca al cliente si desea darle sus pertenencias para que él se encargue, crea una expectativa de seguridad, aún cuando haya carteles advirtiendo de lo contrario.
No te olvides que una marca sólida se construye a partir de la experiencia que vive el cliente y trata de ser coherente entre el mensaje y las expectativas creadas.
¿Cuál es el perfil del nuevo experisumidor?
Gerardo Castillejo
Los tiempos han cambiado y hoy estamos en presencia de la “era del shopper”, con un consumidor empoderado que ha ido ganando en poder de decisión y que está cansado del servicio de siempre, de los productos de siempre y de la atención de siempre. El nuevo consumidor es exigente, quiere vivir una experiencia de compra distinta y sentir que está comprando un “traje a la medida”. Aquí te dejo las principales características del nuevo “experisumidor”
Experto e hiperinformado: cómo decimos habitualmente, se trata de un nuevo tipo de consumidor que “no come vidrio”. Internet ha propiciado un ambiente en el que el nuevo “experience consumer” se mueve como “pez en el agua”, permitiéndole comparar entre las distintas ofertas del mercado. Esto hace que el consumidor llegue al punto de compra con toda la información en la mano.
Incrédulo con baja capacidad de asombro: estamos en presencia de un shopper que confía más en la opinión de otros consumidores, que en lo que dicen las marcas. Lograr su lealtad mediante una experiencia única e inolvidable, son las piezas claves para lograr que su decisión de compra sea menos racional y por otra parte, menos vulnerable a las ofertas de otras marcas y a la opinión de terceros.
Cocreador: el “experisumidor” está dispuesto a invertir parte de su tiempo en ayudar a la marca que le entrega una experiencia superior, brindando información muy valiosa sobre cómo los productos y servicios pueden ser mejorados. Las empresas deben aprovechar esa data en pos de mejorar la experiencia de compra.
Busca sensaciones nuevas: debes tener en cuenta que de todos los sentidos, el olfato es el de mayor relevancia. Según investigaciones de la Universidad de Rockefeller el cliente recuerda el 35% de lo que huele, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Implementa una estrategia de marketing sensitivo y verás como tu “experisumidor” te lo agradecerá.
Multipantalla: el nuevo “experisumidor” busca información y se comunica con las marcas a través de distintos dispositivos y demanda siempre la misma experiencia. Dado que la coherencia en el marketing de experiencias es fundamental, las empresas deben ofrecer una experiencia de canal integrado, utilizando siempre el mismo mismo tono y lenguaje.
Busca una conexión mas emocional: estudios de neuromarketing señalan que cerca del 80% de nuestras decisiones de compra se toman de forma inconsciente. El marketing de experiencias busca conectar con las emociones, juégatela y busca activamente una estrategia que permita aislarte de tus competidores mediante una conexión mucho más profunda con tu “experisumidor”.
¿Qué son los insights del consumidor?
Gerardo Castillejo
El término insight proviene de la psicología y significa in: adentro y sight: visión, es decir visión interna o más genéricamente percepción o entendimiento. Desde el punto de vista del marketing, representa una mirada profunda del consumidor, que permite entender las verdaderas razones por la cuáles consume el shopper y responde a las preguntas ¿cómo compra? y ¿por qué compra? lo que implica un descubrimiento o un hallazgo. En consecuencia los insights se detectan e interpretan a través de la investigación profunda, de la observación, la intuición y la deducción.
El insight representa una verdad oculta del comportamiento del consumidor, lo que permite pasar de ver al producto como un mero satisfactor de una necesidad, a un satisfactor de necesidades más profundas y no manifiestas. En defintiva es observar más allá de lo evidente y descubrir aquellos elementos inconscientes que acompañan al shopper durante su proceso de compra.
Un ejemplo exitoso lo representa la marca de pastas Lucchetti que buscó posicionarse cómo una marca que ofrece soluciones sencillas y prácticas para la comida de todos los días, una marca aliada de la mamá moderna. Una mamá imperfecta, realista y humana, caracterizada por ser más independiente y con poco tiempo para las actividades culinarias. Para ello creó la campaña “Mamá Luchetti” basada en la búsqueda e identificación de insights vinculados a situaciones comunes, que reflejaran lo que cotidianamente les sucede a casi todas las mamás, en casi todos los hogares.
Resultados de la campaña: Lucchetti tiene la recordación publicitaria mas alta de todas las marcas de alimentos (95 por ciento la recuerda y un 70 por ciento lo hace en forma espontánea). En pastas ha prácticamente duplicado su share en casi cuatro años, y la campaña ha llegado a tener más de 2,5 millones de views en Youtube.
Te invito a que detectes el insight correcto para tu próxima campaña.
Un empleado insatisfecho sólo genera clientes insatisfechos
Gerardo Castillejo
¿Cuántas veces en los departamentos de marketing o de atención al cliente de nuestras empresas nos preocupamos de medir sistemáticamente el nivel de satisfacción de nuestros clientes pasando por alto la medición de la satisfacción de nuestros colaboradores?. Déjame contarte que tengo una noticia que puede interesarte: “existe una correlación positiva entre satisfacción de cliente interno y satisfacción de cliente externo”, especialmente en el área de servicio donde una disminución en la satisfacción de nuestros empleados permite predecir de manera casi inmediata una disminución en los indicadores de satisfacción de nuestros clientes externos.
Como hemos analizado en la columna anterior, lo que permite construir una marca no es el mensaje, sino la experiencia que el cliente vive al tomar contacto con nuestra compañía y en especial con el personal de primera linea, aquel encargado de entregar el servicio. Paradójicamente, este personal, es el peor pagado, formado, valorado y el que más rota dentro de una organización, por lo que te recomiendo seguir las siguientes directrices para mantener alta la moral y motivación de tu personal de primera linea:
1. Ejerce un estilo de liderazgo más amigable y cercano al colaborador, evitando los estilos dictatoriales y autocráticos.
2. Elabora políticas de promoción y desarrollo profesional, es decir políticas de promoción del personal dentro de la compañía. Esto permitirá que los empleados se esfuercen en hacer un mejor trabajo para alcanzar mejores posiciones.
3. Elabora planes de formación y capacitación en técnicas de atención al cliente, lo que repercutirá positivamente en la motivación del colaborador y en la satisfacción del cliente externo.
4. Crea un buen ambiente de trabajo, para ello, se debe ser amable con todo el mundo. Si hay que recriminar a un empleado se debe hacer en privado y, si hay que reconocer su labor, mejor en público.
5. Paga una buena y justa remuneración. El colaborador ha de percibir que la empresa es consciente de su esfuerzo en el trabajo, que este se le reconoce y, por tanto, se le paga más.
Las organizaciones deberían buscar activamente su ventaja competitiva y su propuesta de valor a través del capital humano, por lo que se los debe cuidar, motivar, formar, y creer en ellos como el principal valor de la organización. Para concluir, las políticas de recursos humanos deben ir de la mano con las estrategias de marketing, hoy más que nunca es fundamental que ambos departamentos no sean compartimentos estancos y participen activamente en mejorar el bienestar de los colaboradores de la compañía.
¿Es la fidelización de clientes, crítica para tu empresa?
Gerardo Castillejo
La metodología que se explica a continuación es sencilla y fácil de aplicar, y te servirá para saber si la fidelización de clientes es crítica para tu negocio. Para ello, se analizan seis variables. Para cada una, se debe puntuar con nota que va de 1 a 10, en donde nota 1 implica fidelizar a tu cliente no es crítico, nota 10 fidelizar es crítico. Luego se debe sumar el puntaje obtenido en cada variable y si la suma da más de 35, entonces la fidelización para tu negocio es crítico, si le da menos de 35, fidelizar a tus clientes no es crítico.
Ventas de repetición: sabemos que cuantas más ventas se generen a un mismo cliente mayor rentabilidad se obtendrá. Primera pregunta que debe realizarse: ¿es posible venderle el mismo producto o servicio a un mismo cliente? Si la respuesta es afirmativa, entonces puntuar esta variable con calificación alta, posiblemente 8, 9 o 10. Por ejemplo, para un banco, sería la posibilidad de que un trabajador deposite sus ingresos todos los meses en su cuenta corriente o que una empresa renueve todos los meses su plan de Internet, etc.
Ventas cruzadas o cross-selling: implica vender productos diferentes, complementarios o adicionales a un mismo cliente. Siguiendo con el ejemplo anterior, el banco a ese trabajador ahora podría ofrecerle servicios adicionales como tarjetas de crédito, créditos de consumo o prestamos hipotecarios, fondos mutuos, etc. Entonces, si a un mismo cliente tienes la posibilidad de venderle otros productos o servicios, entonces califica esta variable con nota alta. Si tu empresa vende un sólo producto debes colocar en esta variable nota baja.
Sensibilidad a las referencias: en esta variable debes responder las siguientes preguntas: en su sector, ¿los clientes piden referencias antes de comprar un producto?; porque si es así, entonces tus clientes actuales podrían convertirse en los principales promotores de tu marca. Recuerda que el marketing boca-oreja, es hoy el canal de comunicación más confiable y el que goza de mayor credibilidad. Si la respuesta a la pregunta es afirmativa, entonces puntúa la variable con nota alta. Si la mayoría de sus clientes llegan a tu negocio sin pedir referencias previas califica la variable con calificación baja.
Sensibilidad al precio: te pregunto: ¿tus clientes compran más cuando bajas el precio? ¿tu market share aumenta cuando bajas el precio?, si la respuesta es afirmativa, entonces tu segmento de mercado es muy sensible al precio. Este tipo de cliente, así como llega por precio se ira por precio y así como llega por promoción se ira por promoción. Entonces, si tu cliente es sensible al precio coloca nota baja a la variable, por el contrario, sí tu cliente no responde ante cambios en el precio, coloca nota alta a esta variable.
Costos de adquisición: la pregunta es: en tu sector, ¿cuesta mucho captar un nuevo cliente?; ¿las concesiones que debes realizar para conseguir un cliente son elevadas?; ¿la competencia es feroz? Si las respuestas son afirmativas para cada una de estas preguntas, entonces quiere decir que tu empresa debe conservar prioritariamente los clientes que tiene en su cartera, por lo tanto, colocar una nota alta en esta variable.
Disminución de los costos de servir: la pregunta es ¿los costos de servir o de mantener a un cliente disminuyen en el tiempo? Si la respuesta es afirmativa nota alta, por el contrario, si los costos de mantener a un cliente en tu cartera no disminuyen con el tiempo colocar a esta variable nota baja, por lo que fidelizar a tus clientes no es crítico.
Ya te he explicado cómo funcionan las seis variables, ahora te pido que con paciencia hagas el ejercicio para tu negocio apoyado en la figura que se muestra a continuación. Te recuerdo entonces que, si la suma da más de 35, entonces fidelizar a tus clientes para tu negocio es crítico, por el contrario, si obtienes menos de 35, fidelizar a tus clientes no es crítico, podrá serlo a futuro, pero hoy no lo es.
